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2015

Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo

Buenos Aires, Siglo XXI, 2014, 262 p.
Ailén Pagnoni
Bibliographical reference

Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, Buenos Aires, Siglo XXI, 2014, 262 p.

Full text

1El peronismo como fenómeno histórico ha sido abordado desde diferentes perspectivas historiográficas. El proceso de industrialización, cuyas raíces se remontan a la década del treinta, se convierte en una política de Estado a partir de llegada a la aparición de Juan Domingo Perón en la escena política. Los alcances, las características y la incidencia de este proceso son ampliamente discutidas hasta el día de hoy. Sin embargo, la mayoría de los estudios enfatizan el análisis de los aspectos económicos, mientras que las consecuencias simbólico-culturales del proceso industrializador no han sido tan desarrolladas. Con respecto a la propaganda y las nuevas pautas de consumo, es evidente que el peronismo se consolida como una nueva propuesta política y estética difundida a través de un aparato propagandístico oficial que incluía a los trabajadores en su proyecto estatal industrial (Cortés Rocca y Dieleke, 2010). A partir de esta premisa otros estudios analizan cómo el Estado utilizaba la propaganda y configuraba desde diferentes agentes institucionales al obrero como el ícono peronista por antonomasia apareciendo en tanto descamisado, obrero o peón rural y finalmente como hombre de carne y hueso (Gene, 2005). Desde otra óptica pero vinculado principalmente con el consumo y la publicidad, son fundamentales los trabajos de Fernando Rocchi en lo que respecta al período que se extiende desde fines del siglo XIX hasta 1945. Natalia Milanesio retoma la problemática buscando analizar el primer peronismo (1946-1955). El eje central de su análisis será el obrero-consumidor, cuya aparición impulsa la consolidación de una nueva estética comercial y comienza a tener un lugar de privilegio en el mundo del consumo.

2La investigación de Milanesio busca explicar los cambios que tuvieron lugar cuando vastos sectores de la población se involucraron en prácticas de consumo de las cuales no habían participado antes. Mientras los sectores de clase media ya eran parte del mercado consumidor desde la década del veinte, los obreros, protagonistas de este libro, recién se vuelcan al consumo de forma masiva a mediados del siglo XX, transformándose en un actor histórico de enorme visibilidad cultural y de influencia económica, política y social evidente. La autora hace hincapié en que la centralidad del consumidor obrero estuvo estrechamente vinculada con las promesas de bienestar social de Perón, que a su vez dependieron del desarrollo de la industria nacional, de la consolidación del mercado interno y de políticas de redistribución del ingreso nacional características de dicho gobierno.

3Para Milanesio, el consumo es un fenómeno multifacético que incluye prácticas de comprar, usar, exhibir, ostentar y desear, las cuales expresan relaciones complejas entre los sujetos y los objetos. Así, lo identifica como una experiencia sociocultural subjetiva que tiene que ver con las identidades, formas de pertenencia y status de distintos sectores sociales. La cultura del consumo es entendida de esta manera como un sistema de significación que no sólo está determinado por los consumidores, sino por empresas, agentes publicitarios y funcionarios estatales a los que también pone en el centro de su análisis. Los obreros fueron, sin lugar a dudas, una fuerza social modernizadora que formó una nueva cultura comercial, transformó relaciones sociales e identidades colectivas y redefinió el rol del Estado en tanto mediador entre consumidores y empresas. La participación en el consumo de nuevos sectores implicó mutaciones en el lenguaje y la estética comercial, además de cambios en la forma y contenido de los artículos de consumo masivo.

4El libro se estructura y desarrolla a lo largo de seis capítulos. En la introducción, además de establecer los ejes generales sobre los que asienta su investigación, Milanesio hace un breve paneo de los antecedentes historiográficos sobre las sociedades de consumo haciendo especial énfasis en la tardía aparición de los estudios sobre los sectores obreros. Sin embargo, a pesar de los aportes rescatados en esta introducción, existe aún un vasto e inexplorado campo de investigación en dicha materia en Argentina y es justamente este vacío historiográfico el que Milanesio intenta allanar con su trabajo pionero. Así, presenta al consumidor obrero desde distintas ópticas: como un concepto que surge desde los estudios de mercado y la publicidad oficial apareciendo como el protagonista de las nuevas campañas publicitarias y haciéndose eco de un rol específico que jugó tradicionalmente la figura femenina. Pero a la vez también como legitimador del proceso de transformación estatal impulsado por el peronismo y, a la par de esto, como estereotipo que fue blanco de la estigmatización vinculada a fuertes resentimientos de clase.

5Los primeros tres capítulos exploran las transformaciones económicas, sociales y políticas que conducen al aumento de poder adquisitivo de los trabajadores, definen al consumidor obrero y examinan sus cambios ante la cultura comercial. A lo largo del capítulo 1 se analiza la instauración de nuevas regulaciones estatales para proteger a los consumidores; el Estado peronista no sólo se preocupó por los derechos laborales de los trabajadores sino también de sus derechos como consumidores. De esta manera el trabajador se vuelve un ícono del bienestar social transformándose en el eje del proyecto peronista de industria nacional y pleno empleo, basado en la expansión de la demanda y orientado hacia la independencia económica. La protección estatal permitió una gran expansión industrial y a su vez intervino directamente en el mercado. La definición de justicia social del peronismo expandió el concepto de ciudadanía al incluir los derechos sociales y económicos a los políticos. El derecho del consumidor implicó por un lado que todos los sectores pudiesen comprar como así también que los productos a los que se accediera fuesen confiables, por lo que el Estado combinó medidas legales e institucionales contra los abusos y para el control de calidad. Se creó para ello la Dirección Nacional de Alimentación junto con el impulso de distintas leyes y decretos que no solo se ocupaban de controlar fábricas y las condiciones de producción sino que buscaban evitar fraudes. Estas regulaciones son facetas poco conocidas del peronismo que para la autora constituyen bases fundamentales en el surgimiento del mercado de consumo moderno en Argentina. Sin embargo, la distribución del ingreso sería una de las fuentes de tensión más importantes entre el gobierno y el empresariado que acusaba al peronismo de politizar cuestiones laborales y perjudicar al sector. Estos mismos resultarían ser, paradójicamente, quienes emplearon sus propagandas para urgir a los trabajadores a que gastaran sus mejoras salariales comprando sus productos.

6El capítulo 2 explora cómo los agentes publicitarios definieron a los nuevos consumidores sobre una base de pertenencia de clase, género y procedencia geográfica. Es interesante la introducción de fuentes novedosas como estadísticas y medidoras de consumo extranjeras junto con las más tradicionales fuentes gráficas. A partir de ellas, Milanesio concluye que el mercado no se vuelve más inclusivo sólo en términos de clase sino también en cuanto a la incorporación de sectores regionales debido a que se descubre la potencialidad de consumo de los pueblos del interior. Al respecto de las formas de difusión publicitaria, la gráfica era el medio dominante ya que la mitad de los avisos comerciales correspondía a diarios y revistas.

7Sumado a esto, los publicistas debieron responder interrogantes fundamentales para el diseño de las nuevas campañas orientadas a sectores que hasta ese momento sólo habían tenido una participación marginal en el mercado: ¿quiénes eran los nuevos consumidores?, ¿cómo gastaban su dinero? La expansión y transformación de la publicidad fue enorme y el consumidor obrero surgió como una categoría social y cultural creada por agentes publicitarios. Sin embargo, sería la mujer de clase baja, entendida como quien manejaba la economía hogareña y realizaba las compras para toda la familia, el agente más activo: tanto los publicitarios como el Estado consideraban que era necesario “educarlas” en el consumo responsable. Mientras que los publicitarios hacían hincapié en “enseñar” a las mujeres a no caer en los engaños de segundas marcas de menor calidad, el gobierno se esforzó en explicitar por medio de publicidad oficial nociones básicas para las finanzas hogareñas, llamando a boicotear a los empresarios que no cumplían con las reglas estatales sobre precios y productos.

8Durante el capítulo 3 se analiza la transformación de la propaganda comercial a mediados del siglo XX, hallando como elementos novedosos la introducción del humor, del lenguaje coloquial y un marcado énfasis en la fabricación nacional del producto publicitado. Otros aspectos sobresalientes en estas nuevas publicidades, a diferencia de las épocas anteriores, eran los bajos costos, las cuotas y la durabilidad. Si a principios del siglo XX las protagonistas de los avisos eran principalmente las mujeres de clases altas y las mucamas de uniforme, para mediados de siglo dichos avisos se tornaron infrecuentes desplazados por aquellos en los que los trabajadores eran los protagonistas. Si bien los publicitarios eran los mediadores entre los empresarios que los contrataban y los trabajadores a los que debían seducir, muchas de las nuevas campañas eran apuestas riesgosas que podían alejarlos si no se sentían representados. Sin embargo, para la autora, la amplia y constante difusión de estos anuncios evidencia la importancia que alcanzó en la época el consumo de los sectores bajos.

9En este punto Milanesio introduce también en su análisis la perspectiva de género como prisma para observar determinadas regularidades. Si bien las mujeres de sectores bajos eran protagonistas publicitarias, se evitaba utilizarlas en su rol fabril prefiriéndose representarlas en situaciones más clásicas: tanto en profesiones (maestra, vendedora, costurera, empleada administrativa) como vinculadas a la cuestión doméstica. Esto también aparece incentivado por la propaganda estatal peronista, que contaba en sus imágenes con un fuerte predominio de la maternidad y el hogar frente a la mujer asalariada. Se impulsaban fuertes estereotipos ya que se priorizaba mujeres “sensuales y bonitas”, idealizando cierto tipo de belleza femenina que encontraba su contrapartida en el ama de casa voluminosa y poco atractiva de las publicidades orientadas al humor de género. A fines de los años cuarenta, sin embargo, la escasez de papel replanteó los límites de la publicidad gráfica ya que el gobierno priorizó otros bienes importados y redujo la cantidad de páginas de las publicaciones. Esto provocó el aumento de la publicidad radial junto con un crecimiento exponencial de la propaganda en la vía pública, lo que permitió la incorporación total de todos los sectores al mercado de consumo.

10Los últimos tres capítulos de “Cuando los trabajadores salieron de compras” examinan cómo la figura del consumidor obrero transformó los imaginarios de género y de clase así como su impacto en las identidades sociales. A lo largo del capítulo 4 se explora la nueva participación de los sectores trabajadores en la cultura de consumo urbana (acudir al cine, cenar en restaurantes, ir de compras) y cómo este proceso generaría profundas inquietudes en las clases media y alta que resentirían compartir con los nuevos consumidores espacios a los solían acceder exclusivamente. Por primera vez un gobierno reconocía que el ocio, el tiempo libre y el dinero para actividades recreativas era un derecho inalienable. Se expandieron decretos que regulaban precios y descuentos a diferentes actividades argumentando que el acceso al bienestar era indispensable a todas las clases sociales. En el imaginario colectivo el consumidor de clase trabajadora terminó siendo sinónimo de la pérdida de monopolio físico de espacios de las clases más altas.

11El capítulo 5 busca identificar cómo la nueva cultura de consumo de mediados del siglo XX causó serias tensiones en las relaciones de género: tanto elegir pareja como planear una boda estaban directamente relacionados con patrones de consumo y decisiones sobre gastos y ahorro. Para Milanesio el consumo redefinía roles y estereotipos de género (marido sostén, ama de casa abnegada) y transformaba expectativas sociales, también determinadas por los cambios generados por el proceso de industrialización, la expansión del trabajo femenino, la amplitud del mercado de consumo y la liberalización de costumbres. Esto aparece analizado a través de las imágenes presentadas en publicaciones populares y revistas para mujeres y el hogar, desde dónde la prensa promovía el consumo como fuente de felicidad y realización personal. El estereotipo de que el hábitat femenino era el hogar seguía siendo recalcado incluso por el peronismo que entendía que las mujeres pertenecían principalmente al ámbito doméstico, sobre todo si estaban casadas.

12Más allá de las advertencias de la prensa y de los estereotipos y ansiedades de género que circularon a mediados del siglo XX, la autora entiende que la participación de la cultura de consumo masivo incrementó el sentido de libertad personal y elevó el espectro de opciones individuales y colectivas. El impacto de esta experiencia fue tan profundo que sobrevivió por décadas en la memoria de su generación, lo que nos permite desembocar en el último capítulo: un análisis a través de testimonios orales acerca del rol del consumo como arena de representaciones en la construcción de subjetividad. Para los trabajadores entrevistados por Milanesio, el consumo no era un instrumento para satisfacer aspiraciones de ascenso social, sino que, por el contrario, el acceso a nuevos bienes reforzaba tanto a nivel colectivo como personal su pertenencia de clase. Estas memorias recopiladas se estructuran alrededor de una serie de objetos predominantes – máquinas de coser, heladeras, prendas de vestir – y revelan su importancia no sólo para la reconstrucción personal del pasado, sino para la estructuración de la memoria colectiva.

13El aporte sustancial de este libro radica en su carácter precursor en un campo historiográfico de escaso desarrollo en la Argentina pese a tratar sobre un período histórico sumamente trabajado. Las hipótesis sustanciales que esgrime Milanesio se encuentran desarrolladas especialmente en la primera parte del libro, mientras que los últimos capítulos tienen función más demostrativa que si bien no va en detrimento de la solidez argumentativa de las tesis defendidas le quita cierta tensión narrativa. El trabajo presenta una excelente articulación de tópicos que permiten tener una percepción más amplia y compleja de los cambios instaurados a partir del proceso de industrialización durante el primer peronismo. La autora entiende a la publicidad como la creación técnica e ideológica de los publicitarios, pero subraya su característica de construcción cultural e históricamente determinada que se encuentra forzada a relacionarse con las creencias y opiniones de los consumidores. De esta forma, entiende que la publicidad argentina de mediados del siglo XX sancionó a la vez que subvirtió valores y transformó el universo simbólico sin por ello dejar de acomodarse a las pautas culturales de la época. En el libro la autora no concibe la publicidad como una mera expresión capitalista agresiva de la cual el consumidor es simple víctima: por el contrario, pone el énfasis en su rol activo que debe ser estudiado y convencido tanto por agentes estatales como por privados para asegurar el éxito de la publicidad. El libro de Milanesio abre de esta manera el abanico a nuevas investigaciones futuras que promuevan una profundización del tópico del consumo en Argentina. Para la autora, el consumidor obrero en este periodo pasa a tener un rol simbólico, ideológico y discursivo determinante que resultó fundamental para la construcción identitaria de un fenómeno político nuevo en argentina: el peronismo.

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Ailén Pagnoni, Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismoNuevo Mundo Mundos Nuevos [Online], Book reviews and essays, Online since 12 June 2015, connection on 19 April 2024. URL: http://journals.openedition.org/nuevomundo/67961; DOI: https://doi.org/10.4000/nuevomundo.67961

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(UBA/UNAJ), ailenpagnoni[at]hotmail.com

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